作為資深玩家，鄭菲妮曾經篤定地認為，露營一定會很快在國內火起來。,2016年，鄭菲妮入夥我國露營裝備品牌維達利多。此後很長一段時間，露營在國內的普及速度之慢，令她倍感困惑：明明有這麼大的市場空間、這麼好的旅遊資源、這麼強的消費能力，為啥露營還是這麼小眾？鄭菲妮從未想到，是新冠肺炎疫情意外帶火了露營。如今回看，鄭菲妮感嘆：“當年慢得不可思議，現在快得不可思議。”,露營市場蛋糕急速做大，引來海量有意分一杯羹的企業。我國現存露營相關企業已突破10萬家。其中2020年註冊量達1.07萬家，2021年註冊量達2.30萬家，2022年註冊量達3.54萬家。2023年第一季度，我國露營相關企業註冊量達1.31萬家，相較於2022年同期，同比大漲137.69%。,然而社交媒體對於露營的興趣逐漸消退、頭部露營裝備製造企業利潤明顯下滑、露營地業態至今未摸索出有效贏利路徑等等，都在引向一個問題：,露營，還是一門好生意嗎？,瘋狂增長,從月亮椅到蛋卷桌，從防潮墊到焚火台，從印第安帳到六角天幕，這些曾經陌生甚至聞所未聞的商品，過去幾年卻在國內消費者的購物車裡頻頻出現。對於絕大多數剛剛“入坑”的新手玩家，一次露營並非始於走出家門，而是從捧着手機刷淘寶挑選露營裝備開始。,於是，一眾裝備生產企業成為國內這一輪露營熱中的最大贏家，在談及過去幾年，尤其是2020年和2021年的銷售業績時，“爆髮式增長”一詞被受訪對象頻繁提及。,長三角地區露營裝備產業起步很早，早在上世紀80年代，浙江台州及寧波等地就有工廠承接外貿代工訂單，嘗試生產戶外遮陽傘。以此為契機，這些企業的產品線此後逐漸延伸到了帳篷等露營裝備，成為諸多國際知名戶外品牌的供應商。進入21世紀，徒步游在國內興起。“驢友”群體的出現，催生出了國內露營裝備市場，以總部設在浙江杭州的火楓為代表的本土露營裝備品牌開始嶄露頭角。當年造遮陽傘和帳篷起家的老一輩企業，對彼時方興未艾的國內市場雖亦有所涉足，但大多淺嘗輒止，大部分精力依然放在外貿生意上，海外代工業務時至今日仍是這些企業的主要收入來源。,2017年，寧波企業牧高笛在A股上市。這家成立於2003年的露營裝備製造企業上市后在國內市場始終未有太多建樹，外銷收入佔比長期在70%左右，2020年起，牧高笛內銷驟然提速，僅2021年上半年內銷渠道營收就達到1.23億元，相當於2018年和2019年之和，大增86.53%。去年8月，牧高笛股價漲至112.94元/股。過去3年，牧高笛營收分別為6.4億元、9.2億元和14.36億元，凈利潤也從2017年的5005萬元增至2022年的1.4億元。,另一家寧波企業挪客，在去年4月完成近億元的首輪融資。成立於2010年的挪客，此前一直主營海外市場。這一輪露營熱中，殺回國內市場的挪客表現搶眼，其投資的會員制露營裝備賣場自2021年起，在寧波、上海等地先後開出多家實體店，位於寧波北侖的首家門店營業面積達1.4萬平方米，一度成為露營愛好者的打卡點。,實現爆髮式增長的不僅僅是大廠，作坊式的小品牌同樣吃到了紅利。由於基礎體量相對較小，這種高增長在小品牌身上體現得更為明顯。一位企業負責人笑稱，業績翻番只能算是起步。,在江蘇常熟開机械廠的曹燁是個露營老玩家。2015年，他註冊成立了自己的品牌泉匯製作所，專門設計生產各式鐵制戶外炊具和露營裝備附件。雖然產品在核心玩家群體中頗有口碑，但是在曹燁看來自己的這門生意不過是興趣使然的副業，體量非常小。2022年泉匯製作所的銷售額做到了300萬元左右，曹燁坦言這個数字放在過去“想都不敢想”。,“外行”湧入,近幾年，露營被逐漸描述為一門能躺着賺錢的生意，大量後來者義無反顧地縱身躍入這個風口。曹燁告訴記者，過去這3年，自己身邊就有不少人轉戰露營裝備生產。他表示，帳篷、摺疊桌椅等常規露營裝備的技術含量有限，如若不追求設計和材質，對於坐擁強大製造能力，同時背靠完整產業鏈的長三角工廠，辟出幾條流水線生產露營裝備輕而易舉。,“當生產窗帘的企業都開始造帳篷，這個行業已經狂熱到了何等地步就不難想見了。”鄭菲妮一再向記者強調，窗帘廠造帳篷並不是段子，而是在去年真實發生的事情。,外行們湧入，大批小品牌乃至雜牌如雨後春筍般出現。由於缺乏自主研發能力，馬力全開的生產線將海量高度同質化的產品投向市場，行業毫無懸念地被帶向內卷，價格戰成為競爭的主要手段。曹燁舉例，作為露營裝備中的經典產品，國內專業品牌生產的克米特椅此前售價通常在200元上下，然而，現在在電商平台搜索“克米特椅”，絕大部分產品的價格不過數十元。雖然曹燁並不認為這樣的市場格局註定會導向劣幣驅逐良幣，但是外行們掀起的價格戰，確實給內行們帶來了不小的壓力。,同時，露營裝備行業的低門檻，註定了具備實力的製造業企業一旦下場，便能降維打擊。2021年才成立的原始人品牌便是一例。這家誕生於長三角五金產業集聚帶的浙江永康企業，最早主營燒烤用具。轉戰露營裝備后，僅僅一年時間，原始人就憑藉低價策略大量搶佔市場，去年6·18大促期間，電商渠道的銷量一度力壓牧高笛等諸多行業前輩。,不同於海外市場的高度細分，國內具備一定體量的露營裝備品牌更傾向於全品類戰略。隨着頭部玩家的野蠻擴張，原本在小眾賽道上享受歲月靜好的企業，也切實感受到了漸漸籠罩在頭頂的陰影。,伴隨着露營熱，槳板這一小眾水上運動也被一併帶火。浙江台州的槳板裝備生產企業BOTEBoards國內市場負責人何德濤表示，企業國內銷售增長顯著，2021年和2022年連續實現翻番，未來將考慮進一步加碼國內市場。然而，在7月初剛在上海結束的第九屆亞洲運動用品與時尚展上，何德濤驚訝地發現，牧高笛、原始人等國內大牌都展出了自家的槳板產品，且幾乎無一例外都瞄準中低端入門市場。“雖然這些大廠的動作可能僅僅是試探性的，但未來是否會在這個細分領域持續發力猶未可知。今年將是關鍵年，能否扛住壓力，可能決定企業未來在國內市場的生死。”何德濤說。,流量“退坡”,露營地本身也是一門熱門生意。,旅遊資源富集的長三角，在這一輪露營熱潮中自然也不會缺席，“帳篷經濟”被寫入多地政府工作報告。浙江湖州喊出建設長三角露營天堂的口號，並以212個露營點的數量超過了北上廣深等一線城市，位居全國第二。至於未列入統計的小體量營地，更是在湖州遍地開花。,2022年，章志熙和合伙人回鄉創業，在老家浙江安吉章村鎮租下50畝閑置荒地，打造了木田峪露營基地。木田峪的所在地本是一處梯田，地勢錯落有致，又有天然水系貫穿，加之周邊的大片竹林，環境可謂得天獨厚。章志熙自己也是露營玩家，因此對於營地的建設也極為考究，營地內，移動廁所、淋浴等基礎配套一應俱全，33個營位中既有能夠拎包入住的帳篷酒店，亦有可供自行搭建的區域。,木田峪於2022年末開張，獲客難成了章志熙最頭疼的問題。雖然今年“五一”和端午假期營位幾乎全數售罄，但是非節假日的預訂情況相當慘淡，工作日的訂單屢屢掛零。,建設周期近8個月，總計投入400餘萬元，章志熙坦言做營地絕非能夠掙快錢的生意。他認為，相比酒店和民宿等傳統旅遊住宿業態，營地更需要流量的加持：“未必要變成網紅，但一定需要流量，讓更多的人看見、知道，才有可能把生意做起來。”,隨着疫情結束后國內旅游業的快速復蘇，以小紅書為代表的社交媒體上的受眾們，對於露營正在逐漸失去興趣，而在短時間內被批量製造出來的營地，又進一步稀釋了本就為數不多的流量，得不到流量的垂青，成為新開營地的頭號“死因”。,另一方面，方興未艾的營地生意至今仍未探索出切實可行的變現路徑和贏利模式。在這一點上，即使是頭部品牌亦概莫能外。牧高笛參与投資的網紅露營基地品牌大熱荒野2021年1月至10月營業收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元，凈利率僅為1%。,除了提供場地讓玩家搭帳篷、點篝火，國內的露營基地普遍缺少內容和服務填充，營地生意最終往往演變成場地出租生意。,曉佳（化名）是上海青浦區一家營地的合伙人。她的營地位於滬蘇浙三地交界處，風景優美，交通便捷，從上海中心城區出發不過一個小時車程。為企業團建、品牌發布會提供場地，是過去兩年裡曉佳的營地最主要的收入來源。雖然此類訂單數量不少，單筆收入算是可觀，但是如此本末倒置還是不免讓曉佳陷入自我懷疑：“有時候我在想，我們做的還算是露營生意嗎？更何況，如果只是提供場地，還需要我們這些做營地的參与其中嗎？”,回歸理性,當流量開始“退坡”，被快速催熟的露營產業亟待回歸理性。,一路高歌猛進的牧高笛今年接連受挫，不僅股價創下新低，其公布的2023年一季報凈利潤也出現負增長；並且在未來半年內，公司股東還將減持不超過約200萬股。這背後，除了海外消費市場疲軟導致的代工業務收入下滑，國內市場份額的持續壓縮也是重要原因。,長三角地區眾多臨時跨界的工廠，迅速成為行業內卷后的首批犧牲品。大量新品牌在僅僅推出幾款產品后便無疾而終，或是徹底抽身做回本行，或是依附大廠，為其代工生產。同樣的情況也出現在營地行業。投入大、回報慢是市場通病，慘淡維持是生意常態。幾乎每天都有新營地開張，幾乎每天都有老營地默默收場。,熱鬧過後，面對一地雞毛，一個靈魂拷問也應運而生：露營，真的有這麼火嗎？,曉佳認為，與其說火的是露營，倒不如說火的是在戶外搭帳篷這件事。而章志熙則認為，如果只是單純“租場地”，那麼營地生意將很快無以為繼。,事實上，“全民露營熱”在某種意義上本就是偽命題。,以小紅書等為代表的國內社交媒體平台對於消費者，尤其是年輕消費者的消費習慣、生活方式所產生的引導乃至塑造近年來愈發明顯。這一現象本身無所謂是非對錯，但是對於“有幸”被流量相中，一夜爆火的消費熱點如何在網紅光環褪去後繼續維持熱度，並謀求平穩健康的長期發展，是行業必須直面的問題。,須知，“小紅書們”永遠有下一個熱點可以捧，市場永遠喜新厭舊，流量加持並非無限。