新東方直播一夜爆火,其貌不揚的董宇輝也迅速成了新晉“網紅”,有很多人被他的口才和情懷打動,也有人迷惑不解:新東方直播為什麼會火?,答案自然是多方面的,筆者在此僅試着從語言技巧的使用角度對其走紅的奧秘作一些分析。,俄國語言學家羅曼·雅各布森在其名作《語言學與詩學》中,描述了語言交際的六大功能:指稱功能、示情功能、指令功能、溝通功能、美學功能和元語言功能。這本是為更細緻地剖析語言作用而進行的學理研究,但在今天的商業社會裡也可以用來解釋利用語言而進行的商業活動。,“指稱功能”指用語言來描述外部世界,“示情功能”則是用語言來表達情感。這兩項功能無疑是最為原初的“生財之道”。舉凡著書立說、報告演講,能轉化為稿酬版稅的,要麼思想深邃,要麼情感真摯,都可視作“指稱”和“示情”的綜合運用。而近來興起的脫口秀演出和知識付費節目,形式花樣百出,但輸出的核心內容仍是“知識+情感”,也沒有超越“指稱功能”和“示情功能”。,“指令功能”可謂用語言來驅使聽話人做事情。這一功能常見於各種廣告推銷行為,無論如何包裝,此類話語的實質都是勸說潛在客戶購買產品,從而產生經濟效益。這幾年新鮮出爐的直播推銷,只是在宣傳場景上有所更新,其“指令”的目的換湯不換藥。,“溝通功能”指的是用語言來保證交際渠道的暢通。比如我們拿起電話說“喂喂喂”,就是為了保證物理渠道的暢通。更常見的是人際渠道的潤滑,見面說幾句“寒暄語”就是建立良好關係的第一步。這一功能是交際活動的準備工作,原本不具有獨立的商業價值。,“美學功能”是把語言當作藝術品,對其表達形式進行品味鑒賞。這一功能從字面上看似乎與經濟活動無關,但實際上傳統的播音員、配音師、朗誦表演者都是靠“美學功能”在謀生,他們所表達的內容都是別人的創作,卻利用自身的嗓音為其增加審美價值,使語言作品成為一種聲音的藝術品。今天這樣的職業,也已經通過聲優和聽書主播發揚光大。,最後是“元語言功能”,“元語言”的意思就是“語言的語言”,即用語言來說明解釋語言自身。這一功能在語言教學領域發揮得淋漓盡致,不管是提升母語的語文輔導,還是考試考證的外語培訓,都在用語言教學語言的過程中贏得了豐厚的資本回報。,現在可以來分析新東方直播在語言上的“財富密碼”了,關鍵詞有三個:溝通、顛覆、混搭。,“溝通”是指創新開發了“溝通功能”的商業價值。“溝通功能”原來是一個不起眼的功能,主要在交際活動開始之初起鋪墊作用,在以往的商業活動中是完全被人忽視的。而在董宇輝的直播中,卻成了交際活動的主體。閑聊家常,回憶童年,感慨人生,述說故事……這些操作其實主要都是在營造溝通渠道,維護社交關係,其目的是讓更多的人能夠走進直播間,然後留下來。董宇輝對此也毫不諱言,他主要不是“帶貨”,而是“要跟大家做朋友,跟大家聊聊天”。整個直播過程就是一場大型的“寒暄”,一次賓主盡歡的“嘮嗑”。這是在流量經濟下的新事物,“溝通功能”轉變為“獲客成本”,溝通能帶來流量,而“流量就是金錢”,“溝通功能”就此獲得了全新的商業價值。,“顛覆”首先是對“指令功能”的顛覆,在新東方直播間沒有聲嘶力竭的吆喝,也沒有抽獎降價的話術,只有輕描淡寫的一句“右下角鏈接自己點一點啊”,所謂姜太公釣魚,願者上鈎。“顛覆”也是對“美學功能”的顛覆,董宇輝本身的聲音條件很一般,甚至可以說沒有聲音行業的從業優勢,但是他的精準用詞、排比抒情、新奇比喻層出不窮,質樸的形象、粗糙的聲音卻對應着唯美流暢的語言,給人帶來了別樣的審美感受。“顛覆”行為往往是吸引眼球的,新奇美學的震撼效果同樣帶來了巨大的客流效應。,“混搭”則是將各種功能雜糅呈現,以獲取新異感受。比如董宇輝賣書,就說“我們所吃的米面,其實本質上都是碳,碳來自於恆星內部的核聚”,這是展現學識的“指稱功能”;賣大米,就說“我想把天空大海給你,把大江大河給你,沒辦法,好的東西就是想慷慨地給你”,這是熱烈昂揚的“示情功能”;賣桃子,就說“美好的就如山泉,就如明月,就如穿過峽谷的風,就如仲夏夜的夢”,這是詩情畫意的“美學功能”;賣牛排,就說“這個牛排的口感,第一個叫作j ui cy,多汁的,你的牙齒咬到叫作t ender,嫩的”,這是傳授英語的“元語言功能”……你會發現,假如把新東方直播的各項語言功能剝離出來,不管是知識傳授,還是抒情演講,不管是英語教學,還是脫口秀表演,如果單獨售票,大概沒有一項能夠獨立獲利。而混搭在一起,再加上直播形式和授課形式的混搭,居然產生了一加一大於二的整合效應。,無疑,董宇輝和新東方直播能夠獲得極大的流量,其成功不能簡單歸因為語言行為藝術,而流量能否持久地變現仍是一個值得關注的問題。溝通、顛覆、混搭帶來了大量的人流,但變現的途徑在哪裡?目前直播的盈利模式仍是“助農帶貨”,但是導致其走紅的主要因素和貨品的品質、價格、市場獨佔性等等都沒有直接關聯,直播叫好了,但貨品能否叫座呢?在商言商,恐怕俞敏洪和新東方還需要更多的思考,更多的創新舉措。,作者:徐默凡 華東師範大學中文系副教授
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2022.06
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