今天的我們，身處一個消費主義的時代，這究竟是一件好事還是壞事，相關的爭論從未平息。對一些人來說，琳琅滿目的商品終結了以往物質匱乏年代的種種痛苦記憶，帶來了豐富的選擇；但在另一些人看來，物質文明根本不能算是“文明”，對消費的物質迷戀衝擊了儉樸、節約等可貴的傳統價值觀，泛濫的商品造成大量浪費、污染和環境破壞，更重要的是，那些購物狂已經迷失了自我，人被商品異化了。,這兩派觀點都包含着部分正確性，也都能自圓其說，因而看似奇怪的是，有時同一個人竟能同時抱有這相反的兩種看法，應用於不同社會場景，而意識不到有什麼矛盾之處。這也提醒我們，消費主義的好壞，需要具體問題具體分析，不同時代不同人，乃至在同一個人的不同生活場景中，消費之神呈現出千變萬化的面孔，簡單的模式化認知並不可行。,正是考慮到這一點，德國學者弗蘭克·特倫特曼著《商品帝國：一部消費主義全球史》（以下簡稱《商品帝國》），回溯500年來世界各地消費文化的演進，擱置種種道德爭論，而是盡可能地呈現多種多樣的消費觀念和消費行為。不同國家的消費社會有着很大的差異，“消費”的含義更是經歷了複雜的變遷，因為重要的是商品背後的人：人們消費什麼？為什麼消費？他們想通過消費滿足自己的何種需求？,最初的消費是“向外”的,是“消費給別人看的”,消費社會作為一種社會類型，直到20世紀60年代才真正成形，不過，要充分理解消費主義的來龍去脈，向前追溯到15世紀是有必要的——但為什麼是這時候？因為只有隨着當時地理大發現而來的商貿全球化，才有史以來第一次創造了一個相對豐裕的物質文明。,在此之前，“消費”，特別是佔有非生存必需的物品，一直都是少數社會上層人物的特權，原因很簡單：只有他們才買得起（有時都不用買）遠方的珍奇物品，而普羅大眾不僅一輩子都只有那麼幾件家當，甚至根本是不消費的，因為包括鞋服、桌椅、掃帚等在內的各種日用品和器具，他們都可以自製，偶爾買件新衣服，可能還得兄弟間共享，很少有人能有私房錢去買自己喜歡的東西。在這種情況下，物品缺乏商品屬性，也不是被用來表現個人選擇的，在資源有限的環境下，多消費甚至是一種罪惡，因為這可能會擠占其他人的生存機會。,可想而知，當社會日漸富足，大量物品突破自給自足的封閉市場而實現自由流動時，這對人們的觀念會產生何等深遠的衝擊。在晚明，繁華富庶的江南各州縣地方誌中，幾乎無不記載本地原本“風俗淳厚”，但在經濟發達之後變得“競尚奢靡”、人心不古，傳統道德和社會等級秩序搖搖欲墜，因而在現在看來是好的事，在當時人們眼裡卻是壞事。在西歐也一樣，當時各國都不斷推出五花八門的禁奢令，僅有的兩個例外是英國和荷蘭——這兩個國家都是商業發達的社會，也善於學習如何適應變化，信任民眾的自我管理和塑造能力，這不是偶然的。,因此，“消費”絕不只是“購物”而已，對新興的社會階層來說，這意味着他們可以通過對物品的佔有，侵蝕原本僵化的等級制度，獲得長期渴望的社會認可。從這一意義上說，最初的消費主義是“向外”的，是“消費給別人看的”，是一種地位的展現。當然，這註定會遭到壓制、抵觸和輕蔑，靠佔有物品來獲得良好感覺，看上去似乎也很淺薄，然而，相比以往那種靠支配他人來獲得權力和地位，這種經濟關係至少是進步了，何況，也正是這樣的潮流，才催生了現代時尚。,在人們還不理解的時候,富裕開始創造它自己的道德,西歐之所以能率先現代化，秘訣之一也在這裏：相比其他社會，近代歐洲有一個相對發達的市民社會，他們不僅樂於消費全球化貿易帶來的各地物品，更重要的是，人們能通過消費行為重新構建自己的社會身份，衝擊原有的封建秩序。如果不查血統、不知底細，普通人完全無法辨別一個窮貴族和一個白手起家的富商誰的社會地位更高，這勢必造成界限模糊，而為新興階層向上爬升打開了方便之門。從這一點上來說，消費主義在推動個體的解放、侵蝕舊秩序和舊觀念上，可能起到的作用比當時人們願意承認的要大多了。,很長時間里，“消費”都是一個容易聯繫到負面意涵的詞，因為人們很自然地認定，既然是“消費”，那當然是消耗財富，而非產生財富。尤其是在19世紀這個“生產者的世紀”，人們普遍相信生產、勞動才是有價值的，純消費不生產幾乎被認為是一種罪惡。1913年，美國經濟學家西蒙·帕滕在演講中主張，一個“穿着體面的職業女性……是許多在其影響下繁榮發展的幸福家庭的支柱”，花錢不是她道德敗壞，而是道德成長，結果被聽眾質問：“你怎麼會如此天真？”這位聽眾無法理解自己正在見證一個歷史性的轉變：富裕開始創造它自己的道德。,中國人傳統上也相信“勤儉”才能創造財富，但梁啟超在100年前就注意到一個很多中國人難以理解的現象：“西人愈奢而國愈富。”他意識到，現代經濟活動是流動性的，如果人人都把賺來的錢放在家裡不去消費，那麼，貿易流動效率就無法提升，經濟增長也就難以為繼了。,雖然有很多人至今憂慮消費主義對社會的破壞性影響，但一個基本事實是：消費在中國經濟總產出中的佔比大大低於發達國家。按《商品帝國》一書的說法，“如果消費主義被定義為一種即時滿足的文化，即個人消費驅動經濟並主導日常生活，那麼中國人根本就不是消費主義者”。言下之意，中國人不是消費得太多了，而是太少了。,從“我是誰”到“我擁有什麼”,現代化改變了“生產”和“消費”的道德二元觀念，因為到了產能過剩的時代，一個越來越清楚的問題是：如果不能繼續刺激消費，生產也就無法進行下去了。但這樣一來，刺激消費就勢必要肯定物質慾望，改變原有的道德評價體系；而要讓人安心消費，首先還得讓他們有消費能力，只有藏富於民，才能造就更好的消費者。,消費主義的出現，改變的不僅是世界經濟、社會道德體系，還深深改變了現代人的自我認知。有史以來第一次，很多人的身份成了“消費者”——這似乎不是一個美名，常被視為人的物質化、異化，許多思想家都試圖批判商品拜物教來找回人的主體性，這無疑是一個重要的問題，但不是問題的全部。,有一點確實不容否認：在幾乎所有前現代社會，人們都不是根據對商品的佔有來界定自我的（“我擁有什麼”），而通常是在與他人的關係中認識自我的（“我是誰”）。一個人可能既是父母的子女、孩子們的家長，又是某些人的朋友、同事——在這樣的社會關係網中，權力地位的含義是基於人的，腦筋往往都用在如何跟人打交道上。然而從文藝復興時代起，現代消費文化中“權力”的含義卻是基於對物品的佔有，所謂“我是我所擁有的”。,因此，雖然人們經常譴責消費主義激發了物質慾望、腐化了傳統道德，但當把權力從人轉向物之後，獨立的現代個體也會淡化對支配他人的興趣，轉而滿足自己的物質興趣，通過這些來表達自我、彰顯個性，甚至獲得尊嚴。,消費至少給人們提供了一種市場選擇，你可以根據自己的財力和喜好，謹慎地做出自己的判斷，也許這難免會有非理性消費，但正是在這樣不間斷的日常實踐中，一個人才逐漸學會分辨哪些才是自己真正需要的。在一個日漸豐裕的社會，這是人人遲早都要學習的一課。正如本書所言，對戰後的年輕人來說，“大多數人還是把流行音樂和色彩鮮艷的衣服視為自我實現的工具”，他們擔心的不是商業文化的腐蝕，而是把這作為解放自我的途徑，“消費可以是精神上的。擁有更多的好東西併當個好人是完全可以做到的”。,對物品投入的不僅是錢,還有情感和記憶,人們對這些物品投入的不僅僅是錢，還有源源不斷的情感和記憶，物品不僅有靈魂，像是朋友和家人，甚至就是我們自身的一部分。很多人都會一直記得小時候給自己帶來驚喜的某件生日禮物，而當自己心愛的東西遺失或損壞時，又是如何失魂落魄——也許在別人眼裡，那些都只是平平無奇的物品，但對我們來說卻具有極不尋常的意義。重要的從來不是物品本身，而是我們與物品之間建立的聯繫，這不僅決定着它們對我們的價值，甚至也在某種程度上決定着我們自身的內在。,對現代人來說，“消費”已經不再像近代社會那樣，是為了向外呈現、競逐社會地位，相反，這種自我區隔的努力更多地內在化了——通俗地說，“我想成為誰”的問題雖然仍然重要，但人們想成為的與其說是某個社會地位高的大人物，倒不如說是“獨一無二的自我”。,與此同時，消費也容許一個人把自己變成他者。一個現代社會的年輕人通過各種文化消費（尤其是上網和看電影），可以了解到複雜多樣的社會角色乃至異國場景。不僅如此，消費文化極大地降低了這種模仿、代入行為的成本，比如通過穿牛仔褲、嚼口香糖去體驗美國西部文化。,不可否認，非理性地消費行為也一直不少，所謂“購物狂”，就是無目的地佔有，消費本身成了這些人的目的。但僅僅道德譴責並不能改變他們的行為，因為這種非理性的根源並不是表面上的“浪費”，而是自我的迷失和虛弱。正如《格調》一書所言，“如今，只有把帽子當作無足輕重的飾物，才能賦予它等級的意味。嚴肅地看待戴帽一事，只會使自己的身份降低”。,消費主義是一面鏡子，映射出我們不同的自我：從來沒有千篇一律的“消費者”，在不同時期的不同社會，人們可能都面臨着不同的處境。這實際上也指明，在一個多元文化的框架下，每個人可以根據自身的具體狀況和思想資源，通過具體實踐來獲得解放。